ALLA SCOPERTA DELLO STORYTELLING
Focus sull’affascinante e allo stesso tempo meticoloso lavoro di “comunicare tramite racconti”. Scopriamo gli ingredienti di un servizio sempre più richiesto dalle imprese.
C’era una volta e soprattutto c’è ancora, più vivido che mai e con forte appeal. Di che cosa stiamo parlando? Basta una sola parola per scoprirlo: storytelling. Negli ultimi anni se n’è discusso molto attraverso articoli, libri, video, social e non solo. Gli stessi storyteller sono diventati figure di rilievo e spesso necessarie per le aziende che vi si affidano. Nel frattempo hanno preso vita percorsi di formazione dedicati al tema e non sono mancati confronti tra esperti del campo.
Lo storytelling viene, infatti, sì spesso esaltato ma allo stesso tempo anche travisato. Chiariamo quindi subito una cosa importante: fare storytelling non significa banalmente “raccontare storie”. Consiste piuttosto nel “comunicare tramite racconti”. Questo ce lo dimostrano le parole “history” (storia) e “story” (racconto), che rimandano a funzioni diverse.
L’approccio narrativo ha svariate applicazioni. Pensiamo non solo a brand e servizi ma anche ad ambiti articolati come quello medico, politico, culturale, economico, digitale, turistico, culinario e delle neuroscienze. La lista è sicuramente lunga e propensa alla crescita. Lo storytelling può rappresentare sia uno strumento di analisi sia di produzione di contenuti e riguardare un individuo o un’azienda. In quest’ultimo caso parliamo di corporate storytelling, ossia narrazione d’impresa. Con il termine impresa intendiamo non solo grandi, medie o piccole aziende, ma anche progetti, reti di attività, associazioni, cooperative: il valore della narrazione non conosce confini.
Obiettivi e perché dello storytelling
La strada dello storytelling è coinvolgente, appassionante ma anche impegnativa su tanti fronti proprio perché il fine è alto. Per questo, prima di intraprenderla, bisognerebbe chiarire gli obiettivi che ci poniamo e soprattutto le motivazioni. Decidiamo di narrare un’impresa e magari abbiamo apparecchiato in testa un progetto ben preciso al riguardo. Benissimo, la domanda focale resta però sempre una: come mai scegliamo di farlo? Il traguardo al quale approdare è ciò che ci manca in quel momento. Da qui parte il viaggio e anche il perché della nostra narrazione. Stella polare per l’intero progetto.
Emozionare e coinvolgere è, ad esempio, una delle principali esigenze alle quali lo storytelling può dare risposta. Ma non solo. Imprimere una traccia impattante, nel senso di essere ricordati e anche compresi autenticamente, costituisce un altro prezioso fine da raggiungere per la nostra impresa. Se vogliamo creare, sviluppare e mantenere connessioni relazionali, lo storytelling è ciò che fa per noi. La narrazione permette inoltre di generare appartenenza, di dare voce alla propria identità con continuità e non da ultimo di scardinare luoghi comuni, sempre in agguato.
Niente bersagli, largo al pubblico
Lo storytelling non va confuso con l’intrattenimento e nemmeno con la strategia di vendita o la pura promozione. Si tratta di cose ben diverse, sicuramente utili ma che nulla hanno a che vedere con la narrazione. Per questo quando parliamo di storytelling decade il termine target, ossia bersaglio da colpire, per dare spazio a quello di pubblico. Un pubblico fatto di lettori e lettrici, clienti, consumatori e consumatrici e stakeholder che viene coinvolto e trasportato in un universo narrativo al quale dà, a sua volta, un rimando. La bellezza dello storytelling consiste soprattutto in questo: diventare vasi comunicanti e lasciare che l’esperienza narrativa sia raccolta e in qualche modo trasformata dai destinatari.
Architetti di racconti
Per coinvolgere, emozionare e traghettare il nostro pubblico in una determinata dimensione i mezzi sono tanti. Possiamo pensare a un approccio multidisciplinare o a un connubio di mezzi. Video, fotografia, parole, immagini, musica, grafica: gli strumenti non mancano. A volte possono essere canali alla portata di tutti come YouTube. Altre volte c’è bisogno di risorse più impegnative per concretizzare la propria strategia e raggiungere il risultato prefissato. L’importante è progettare e organizzare tutto con cura rispettando i vari passaggi. Un’operazione di storytelling efficace è, infatti, caratterizzata da: analisi, pianificazione della strategia, definizione di una core-story (sceneggiatura madre), creazione di un immaginario visivo, scelta degli strumenti e sistemi di monitoraggio.
Lo storytelling rappresenta la portata cardine del nostro menù, sta poi a noi trovare gli ingredienti che diano giusto sapore, colore e intensità per restare impressi. Non resta quindi che dire… buona narrazione a tutti/e!
Sara Bellingeri